救灾捐款引发的企业公关危机

作者：中国经济…    课程来源：中国经济周刊    点击数：    更新时间：2008-6-16

    在危机当前，企业应迅速组织优秀的危机管理团队拿出一套合理有效的危机公关方案，而最为关键的是企业要拿出足够的诚意让大众感受到企业发自内心的社会责任感，这样才能获得公众的认同与尊重。
　　5.12大地震，举国哀痛。震波过后的两周，很多企业的品牌形象也似乎在舆论突如其来的压力下遭受强震，且之前毫无征兆。

　　“捐多捐少”谁说了算？

　　一些平时颇为活跃的房地产商们，由于在救灾中表现的“冷静”，也成为最受争议的群体。

　　截至5月23日国新办新闻发布会的最新统计数字，四川大地震造成房屋倒塌546万余间，严重损坏房屋593万余间。而同一天的捐款统计数字显示，共有285家地产企业向灾区捐献13.1486亿元，其中捐款超过1000万元的企业达到了38家，1亿元以上的企业有3家，在所有行业的现金捐款中排行倒数第二（倒数第一是无偿进行了难以列数的药品支援的医药行业）。

　　也许正是这简单的对比和排名，导致了房地产企业在一段时间内始终是舆论的质责焦点。其中最典型的就是万科所经历的“捐款门事件”：

　　5月12日，地震发生的当天，万科向地震灾区捐款200万元。由于此前万科公布的2007年年报显示，万科销售额排名内地房地产企业第一，已超过523亿元，净利超过48亿元，网友们认为，万科此次捐赠的善款不足其净利润的万分之四，缺乏诚意。

　　5月15日，针对网民的质疑，万科董事长王石在博客中撰文“解释”：“万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。此后，网民的质疑、抨击、嘲讽遍布各大网络论坛，诸多相关评论也在平面媒体上刊登。

　　在遭受“轮番轰炸”5天后，5月20日万科发布公告：将在3-5年内，投入1亿元，参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作。

　　5月21日19点43分，王石接受媒体采访时表示，“随着时间推移来反省这件事情，感到非常非常不安”，并正式向网友道歉。此时，距离地震已过去221个小时。

　　相比之下，有些企业却在震灾发生后迅速赢得了大众的空前好感。如神舟电脑公司董事长吴海军“要求没有向灾区捐款的神舟员工离职”的批示，在网上传为佳话；生产王老吉饮料的香港加多宝集团在第一时间捐出1亿善款之后也是好评如潮，甚至有人建议把王老吉把原来的广告词“怕上火，喝王老吉”改为“要捐就捐一个亿（义），要喝就喝王老吉”；此外，唐山大地震孤儿、天津市荣程联合钢铁集团有限公司董事长张祥青在中央电视台募捐晚会现场捐款1亿人民币，也使他和他的企业成为媒体焦点。

　　对于在地震后各企业享受到的不同“待遇”，分析人士认为，这应该成为中国企业危机公关的经典教材。各企业领导者对突发事件不同的反应，体现了他们对社会责任和商业信仰理解的差异，企业应对突发事件公关危机处理能力也在这个过程中经历了一次大考。

　　外企：我们不是铁公鸡

　　5月22日下午，在国新办举行的汶川地震灾害和抗震救灾情况第十一次发布会上，商务部部长陈德铭表示，对跨国公司所谓“在中国投资赚了钱的铁公鸡不捐钱”或者“一毛不拔”的说法，“完全没有事实根据。”同时，商务部还在自己的网站上公布了驻华外资企业向地震捐款的名单和善款数字。

　　事出有因。5月13日，新民网发表新闻评论员蔡伟署名文章《面对中国地震跨国公司在干什么》，批评跨国奢侈品巨头LV在地震沉默。次日，各大论坛中就开始流传着一份“在中国只赚钱、不捐款”的外资企业捐款名单，包括肯德基、摩托罗拉、诺基亚、三星、可口可乐等众多跨国公司。随即，网络上展开了一场对知名外资企业的大讨伐。

　　网民们认为，这些平时高唱社会责任的企业并非真如其自己宣传的那样，他们在第一时间的反应让人失望。部分网友指责跨国公司是“铁公鸡”、“黑心企业”，还以短信形式公布了“外企铁公鸡榜”，要求抵制其产品。

　　然而多数跨国企业却对此选择了“静默”。

　　5月27日，记者特意致电在“外企铁公鸡榜”排在第一位的三星电子公司。该公司公关人员杜小姐告诉记者，5月15日三星电子就向中国红十字会捐款3000万元，但并没有吐露更多细节。

　　记者先后联系10家跨国公司，对方均表示：由于体制不同，外资企业对捐赠有严格的财务审批手续，目前多数跨国公司的捐款都是在得到全球董事会认可后紧急调拨的。

　　摩根大通北京分支机构新闻发言人梁利华告诉《中国经济周刊》，在地震发生后的第四天（5月16日）摩根大通亚太区主席兼首席执行官度琪明（GabyAbdelnour）向亚太区的员工发出总动员，号召公司员工纷纷伸出援助之手，并紧急向总部申请拨出赈灾金140万人民币的公司救助款。同时，美国红十字会还专门为摩根大通美国总部的员工设立了一个网站，以方便接收摩根大通员工捐款。目前，该公司员工已经为灾区共计捐赠了10万美元的义款。

　　梁利华告诉记者，他们本来想低调进行捐赠，但后来还是发了新闻稿。“只是希望别人不要误会，以为公司在中国发展了却不捐款。”

　　同样，西门子（中国）有限公司也向四川地震灾区捐助价值380万元人民币的医疗设备与服务及价值35万元的15台净水设备。此外，公司还成立了一支全天候“紧急任务突击队”以确保灾区及周边地区医疗设备的正常运转。“我们作为第一批参与地震紧急救援行动的外商投资企业之一，还会不断参与灾后重建工作。”西门子中国的公关如是向《中国经济周刊》表示。

　　一家跨国企业政府公共事务部门的负责人告诉记者，外企通常对涉及慈善捐款的采访都十分谨慎，但“由于中国地震已经引起世界的关注，外资企业目前都随时准备为灾区重建做更多的事情，因为第一这是企业社会责任的需要；第二，在这个特殊时期对于企业形象至关重要。”

　　针对地震引发的一些企业公关危机，智扬公关品牌总监李巨斌认为，“从公关角度讲，一个公司如果出现负面新闻，最忌讳多次出声明、公告进行补救或澄清，因为这样只能越描越黑，加深公众的误解，应该在最短的时间里以最快速度澄清，大众才能接受。”

　　澳大利亚麦考里大学公共关系学教授Helen.Style告诉记者，由于中国的地震非常特殊，由此引发的企业公关危机与社会责任课题非常新颖，很值得研究和关注。“但有一点是肯定的，就是在危机当前，企业应迅速组织优秀的危机管理团队拿出一套合理有效的危机公关方案，而最为关键的是企业要拿出足够的诚意让大众感受到企业发自内心的社会责任感，这样才能获得公众的认同与尊重。”

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