摩根士丹利:中国新媒体增长远超传统媒体

作者：搜狐IT消…    课程来源：搜狐    点击数：    更新时间：2008-7-6

　　【搜狐IT消息】7月4日，摩根士丹利发布《中国传媒报告》(点击下载中文版报告全文)，报告称中国的新媒体增长远超传统媒体，中国的新媒体出现了“赢家通吃”的局面，搜狐、分众、腾讯和新浪在相对应市场中的市场份额上升。中国媒体公司利润率高于全球同行。【点击下载报告全文】

　　新媒体增长超越传统媒体   

　　摩根士丹利报告指出，分众传媒是中国办公楼宇广告的领导者。据我们估算，它07 年的收入达到了中央电视台的三分之一，利润差不多有中央电视台的一半。而5 年前分众才刚刚开始创业，中央电视台却已有50 年的历史。

　　据我们的分析，在过去的五年里，中国网络广告收入以60%多的年增速增长，而报纸和电视广告的增速只有百分之十几。

　　搜狐和新浪，中国最大的两个门户网站，07 年广告总收入约为中央电视台的20%左右，而五年前这一比率仅为5%。

　　中国新媒体赢家通吃  　

    报告称，在中国，分众传媒在中国商业楼宇广告收入中占95%的份额。腾迅吸引了约80%的即时通讯用户。搜狐和新浪占据了中国网络品牌广告40-50%左右的市场份额。与之相比，中央电视台在中国电视广告收入中占据最大的市场份额，但也仅为25-30%左右。

　　摩根士丹利将“新媒体”行业的“赢家通吃”现象归因于以下一些因素。

　　首先，网络媒体打破了“传统的”壁垒，使之能在任何时间和任何地点为任何人服务。

与之相反，“传统媒体”的传播途径往往受到时空（尤其是时间性很强的新闻）或语言的限制（例如上海人可能很难听懂100 公里以外的地方方言），使传统媒体运营商很难取得全国性的规模。

　　其次，网络媒体正在成为“超级报纸”（未来几年可能成为“超级电视”），汇聚足够的内容以吸引广大的人群。报纸和杂志仅能提供有限的内容，限制了其读者群。

　　另外，法规的约束经常阻碍“传统媒体”运营商实现跨地域控股；而“新媒体”运营商并不受此困扰（如分众传媒覆盖了将近70 个城市的3 万多个楼宇）。

　　利润率高于全球同行

   

    报告认为，中国互联网和传媒上市公司07 年的平均营运利润率约为35%，将近美国同行的3 倍。这些互联网和传媒公司大部分轻资产，而重人力资本。据我们测算，这些公司人均营运成本仅为美国同行的10% 左右。

　　报告称，这样的高利润率吸引了大量的资本流入。 正如我们所见，中国互联网和媒体行业所吸引的风险投资比其它任何行业都多，而这又反过来促进了这一行业在中国的蓬勃发展。

　　互联网和数字电视行业都进入了高速发展的阶段。据观察，大多数中国的新兴行业在市场渗透率处于10-50% 之间时为投资最佳时期(当渗透率低于10%时市场尚不成熟，而渗透率超过50%时上升的空间就很有限了)。

    中国文化元素的国产网游易成功

   

    报告称，根据观察，国产游戏在过去几年发展迅速，渐渐成为中国网络游戏的主流。首先2007 年度中国游戏行业年会中获选为十大最受欢迎的网络游戏中，国产游戏占了6 款，而在2004 年则只有4 款。其次，国际数据公司(IDC)发表的报告显示，中国网络游戏行业总收入中，国产游戏的贡献由2005年的60%提高到2007 年的65%。

　　中国网络游戏行业竞争激烈，其中行业领袖盛大(Shanda)和网易(NetEase)的市场占有率由2004年约65%下跌到2007年的40%多。根据我们的观察，带有中国文化元素的国产游戏一般会较容易获得成功，原因是大部分游戏玩家对故事内容都有一定认识和兴趣，使公司省下不少市场推广和用户获得成本。

　　    互联网和数字电视进入投资最佳期

　　

    摩根士丹利认为，中国有三千多电视频道(其中包括130 个付费电视频道), 它们大部分都渴求高质量的内容。 值得注意的是, 1) 中国的电视频道在2006 年平均每天播出13 个小时，但只有约15%的节目是首播的自制节目(国家广电总局)。 2) 中国政府对境外节目有严格的管制，像HBO, ESPN, 和凤凰卫视等在中国都只有有限的落地权。

　　互联网，数字有线电视，3G 手机服务和宽带电视(IPTV) 正在中国迅速成长，而这些都是内容传播的渠道。

　　新传播渠道如此迅速的扩张将使高质量的媒体内容在今后几年内变得更为稀缺，市场对其需求也将更为迫切。

　　总之，报告认为中国不久将迎来内容为王的时代。

    中国体育媒体市场广大

   

    报告称，中国有五亿足球迷和三亿篮球迷，远远超过了美国的总人口　　（ACNielsen 和NBA 研究）。值得注意的是，体育在中国是“绿色”内容，在和谐社会的环境下，体育节目得到政府的大力支持。

    据观察，中国观众对体育节目的需求十分旺盛。根据CSM 媒体研究的数据显示，在2006 年，体育节目只占总播出电视节目的2.6%，却吸引了4.7%的观众，这么高的需求超过了其他节目。

    搜狐和新浪是中国网络体育内容的领导者,它们的体育频道高居各类频道访问量的榜首。　　

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