联合利华突破网络营销

作者：Robert B…    课程来源：《环球企业家》    点击数：    更新时间：2008-7-4

      是不是觉得单一的电视广告越来越难以抓住客户的心了？不妨试试博客、网络游戏和聊天室　

视频解说：在迈阿密刺眼的太阳下，一个顶着一头卷曲乱发，穿T恤短裤的叫加雷思(Gareth)的年轻人正站在人行道上。一个金发美女走了过来，他吸了口气，开始用流行的rap大声喊出一首名为“你的歌”，想吸引女郎的注意：“嗨，靓妹，从来没见过你这么漂亮的，你就是我的皇后！”遭到的却是女郎的不屑回答：“有病！”摆手大步唯恐避之不及的走开去。
　　
你会发现越来越多像加雷思和他的兄弟埃文（Evan）做成的视频网络日志，呈现的是两人在美国不同地方试图向异性搭话的场景。虽然是虚拟的广告，但视频却是真人秀。这都是联合利华（Unilever Group）向年轻一族推销Axe身体芳香剂的营销策略中的一步。以视频为主流，加上向手机与索尼游戏机的下载输出的博客与聊天室都是使得Axe成为男性身体喷雾剂的销售冠军的推销利器。Axe现在的市场份额已经达到了80%。
　　
2002年联合利华在美国推出Axe身体芳香剂时，更多是依靠电视广告。但是联合利华很快就将精力转向了网络销售。因为公司的市场部在市场调查后发现，当快速消费品的目标受众是针对18到24岁年轻人的时候，他们会对大多数传统形式的广告置之不理，同时却花大量时间在网络游戏上。
　　
联合利华相信可以在网络上做更多的营销文章，而这也将是培养品牌忠诚度的另一种方式。在4A公司盛世广告（Saatchi & Saatchi）的调查中也显示，18到24岁年轻人对电子、网络游戏以及其衍生产品的注意力，远远高于对最常规30秒的电视短片广告。
　　
联合利华接下来以“电视不宜”为由头在www.theaxeeffect.com上推出视频短片，包括用图示手把手教会二十出头的年轻人如何将视频email给他们的朋友。除此之外，联合利华在索尼游戏机PS2下载中，以及在聊天室中附带广告。这些全新的营销手段，使得Axe成为男性身体喷雾剂的销售冠军。
　　
对那些想在传统营销领域取得突破的公司来说，网络无疑提供了一个新的传播载体，由于在网络游戏、博客这些用户细分领域，消费者的忠诚度更高，而相较购买电视时段需要花更多的资金，在网络上推行广告无疑更具有吸引力。
　　
而网络能提供的互动性也较电视和平面媒体更强，比如网络游戏已经开始在游戏内集成商业服务，最典型的就是著名游戏《无尽的任务2》和最新的《魔兽世界》。在《无尽的任务2》中，消费者可以随时随地输入“/pizza”这个指令，就会出现必胜客的订餐订单，填写好订单后，定购信息随即就发往了必胜客订餐中心，一会就能吃上披萨饼了。
　　
当然对于网络营销的最大客户群——18到24岁的年轻人——利用视频、集成服务等手段在网络上推销只是形式，而核心的命题还是要抓住网络能够给消费者带来互动的特点，即在进行这种嵌入式营销管理时，也要充分考虑到内容制作精美，符合年轻人的审美特点。
　　
在公司内部，要完成对网络营销的规划和管理，也只需要在原有的市场部门增加新的业务小组，以便对适合自己产品特点的网络游戏、博客进行划分，而在外部的代理市场，已经有电通等公司做好了帮助客户选择网络营销方式的准备。对双方来说，适时把营销重点往网络上倾斜，以留住更多年轻人的心，已变得并非难事。

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